具有很高知名度的LV品牌在中国市场境况每况愈下。自去年开始，LVMH集团的发展就已举步维艰，尽管LV采取了一系列整改措施，但是收效甚微。其中一项措施提到了在中国去logo化，实际上这是为了迎合现阶段中国消费观念的变迁。中国消费市场中日益壮大的自主创新能力，已经形成一股不可忽视的力量，这股星星之火能否形成燎原之势，值得期待。
近日，LVMH集团发布了2013财年的三季度财报，其整体增速不甚理想，占集团利润50%的LV业绩不佳成为"罪魁祸首"。LV是在中国市场为数不多的几个录得强劲增长的高端品牌之一，因其抢眼的品牌产品而在华拥有众多"粉丝"。但是近年， LV品牌价值不断下滑，中国高端消费者和普通消费者纷纷离LV而去。
造成上述结果的主要原因有以下几点：一是，LV假货在中国泛滥，已经做到了销售渠道的全覆盖，如果一个高端品牌的假货在市场中无处不在，很容易遭到高端消费者的抛弃，同时普通消费者也会选择性价比更高的高仿货品；二是，在很多网店中已经涌现了不少中国自主品牌，包括女装、皮包等，这些产品都有自己的设计师，融合了最新的时尚元素，采取定制、预售模式，通过微博、微信作为拓宽销售的渠道，再加上中国第一夫人的时装效应，消费者对这类产品的款式、用料比较认可，同时其相比于大品牌仿品也定价合理，因此吸引了更多消费者的关注。三是，中国反腐风暴殃及奢侈品牌，"强迫"奢侈品品牌由炫目的标识转向低调奢华。
从以上分析不难看出，当前中国消费观念正在发生变化，具体体现为消费者和生产者都在逐渐脱离固有品牌的"盲目崇拜"，从一定意义上说，这不啻为一种消费上的进步。中国人的消费理念从最初的注重产品本身质量的理性消费时代，过渡到重品牌、重式样、重使用的感觉消费时代，但随着社会经济的发展，当前消费观念已经出现再次改变的趋势，即消费者对商品的关注点已经不简单是质量、价格或者品牌，而是在购买和消费过程中是否能够带来精神上的满足。
以往中国的消费者最大限度追求名牌效应，logo越大越好，甚至还闹过标签不拆的笑话，但是现在，中国消费者已经开始追求个性化，只要舒适、时尚、定价合理，名气并不是最重要的，关键是个人喜好，这无疑突出商品个性化的同时，也要求厂家不断提高自身的创新能力。本月在北京开业的法国老佛爷百货(Galeries Lafayette)中国旗舰店，舍弃了卡地亚、LV等奢侈品牌，进驻的品牌都是为了吸引中国新一代时尚达人的个性化品牌，而非奢侈品的"粉丝"。
当前中国消费观念已呈现新趋势，消费者对商品的需求和欲望是未来消费观念转变的主流方向，而企业经营者要不断提高自身创新能力，来满足消费者日新月异的需求。从LV在中国市场战绩不佳，到中国个性化品牌的不断涌现，以及消费者不再盲目崇拜大品牌，都在昭示一种新的机会：中国的自主创新能力或将成为未来中国经济的一个亮点，其最先有可能在服装领域出现重大突破，是否能渗透到其他行业，值得关注。
（本文仅代表作者观点。作者邮箱：tao.feng@ftchinese.com）
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